丑闻后慈善捐助契合度对品牌资产的提升作用研究

近年来品牌丑闻频发,其带来的负面影响仅通过短期应对策略无法消除,因为丑闻的根源是社会责任缺失所致,因此从社会责任视角修复丑闻品牌已成为现实和理论问题。文章基于形象转移理论和归因理论,运用实验法探究了丑闻后企业慈善捐助策略对品牌资产(包括品牌信任和消费意愿)的提升效应及责任感知的影响。研究结果显示,品牌丑闻发生后慈善捐助对消费意愿具有提升作用,且契合度越高,效果越好,但对品牌信任效果不显著。